國(guó)外各種非典型商標(biāo)的可使用性分析

據(jù)日媒報(bào)道,日本特許廳近期宣布,首次根據(jù)今年4月起施行的新制度批準(zhǔn)了聲音和動(dòng)作等新類型的商標(biāo)注冊(cè)。據(jù)悉,日本商標(biāo)的對(duì)象過去僅限于文字和圖形等形式,但由于網(wǎng)絡(luò)和電視廣告在商標(biāo)中加入了獨(dú)特的動(dòng)作和聲音,宣傳手法趨于多樣化,為此,政府對(duì)《商標(biāo)法》進(jìn)行了修改。新法施行后,不僅聲音和色彩,立體展示動(dòng)態(tài)、位置、圖像的全息圖也能注冊(cè)成為商標(biāo),目前已有逾千件相關(guān)申請(qǐng),日本特許廳依次對(duì)其進(jìn)行了審查。無(wú)獨(dú)有偶,美國(guó)和澳大利亞等國(guó)家也同樣允許注冊(cè)顏色等商標(biāo),在美國(guó),珠寶飾品巨頭蒂芙尼公司已為其包裝盒上獨(dú)特的藍(lán)色注冊(cè)了商標(biāo)。

在我國(guó),現(xiàn)行的商標(biāo)法明確認(rèn)可的商標(biāo)一般認(rèn)為只包括平面商標(biāo)、立體商標(biāo)和聲音商標(biāo)。相較而言,國(guó)外存在更為豐富的商標(biāo)形式和實(shí)踐樣態(tài)。2006年世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)制定的《商標(biāo)法新加坡條約實(shí)施細(xì)則》列舉了諸多非傳統(tǒng)商標(biāo)樣式,如動(dòng)作商標(biāo)、顏色商標(biāo)、全息圖商標(biāo)、位置商標(biāo)以及非可視性商標(biāo),規(guī)定只要能夠起到區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的作用,都沒有商標(biāo)注冊(cè)障礙,而這些商標(biāo)在一些國(guó)家和地區(qū),不但在立法上得到承認(rèn),而且積累了豐富的執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)。那么,這些非典型的商標(biāo)形式,其可使用性如何評(píng)估?筆者接下來(lái)逐一分析點(diǎn)評(píng)。

一、位置商標(biāo)

位置商標(biāo)是指在商品或服務(wù)的特定位置上使用的可視性商標(biāo)。例如, 在歐盟“Button in ear”案中,一個(gè)公司向歐盟申請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)這樣的商標(biāo):在毛絨玩具的耳朵的中間部位安裝一個(gè)金屬按鈕。從這個(gè)案件中我們可以看出位置商標(biāo)的特點(diǎn):第一,位置商標(biāo)的組成包括商標(biāo)以及它所處的特定位置;第二,位置商標(biāo)的可視性商標(biāo)部分一般而言不會(huì)有明顯的顯著性(例如本案中的按鈕),否則完全可以直接注冊(cè)為普通商標(biāo);第三,位置商標(biāo)的可視性部分沒有固有顯著性,但是經(jīng)營(yíng)者希望在長(zhǎng)期的商業(yè)營(yíng)銷中通過不斷地在商品的特定位置出現(xiàn)標(biāo)識(shí),從而給消費(fèi)者留下印象,最終建立起商品來(lái)源的聯(lián)系。不難看出,位置商標(biāo)具有很大的局限性:第一,位置商標(biāo)的特定位置往往也是同類商品需要使用商標(biāo)的地方,例如,本案中在毛絨玩具的耳朵上穿紐扣就是很多毛絨玩具的習(xí)慣做法(安裝價(jià)格標(biāo)簽或者商標(biāo)標(biāo)簽),如果予以注冊(cè)會(huì)導(dǎo)致不合理的壟斷;第二,位置商標(biāo)的特定位置設(shè)置某個(gè)顯著程度不高的標(biāo)識(shí),在注冊(cè)時(shí)很難證明其固有顯著性,往往需要大量營(yíng)銷獲得“第二含義”后才能得到商標(biāo)注冊(cè)機(jī)關(guān)的認(rèn)可,而這需要經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期的營(yíng)銷和雄厚的實(shí)力(對(duì)“Button in ear”案歐盟普通法院即以缺乏顯著性為由駁回商標(biāo)注冊(cè));第三,很多商品的特定位置出現(xiàn)LOGO往往具有一定的功能性,例如T恤衫的水洗標(biāo)常常出現(xiàn)在脖子后領(lǐng)處,如果在此處注冊(cè)位置商標(biāo),很可能阻礙其他生產(chǎn)商的正常經(jīng)營(yíng)。目前,明確將位置商標(biāo)納入立法的國(guó)家或地區(qū)很少(目前只有我國(guó)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū))。在我國(guó)大陸地區(qū),相關(guān)案件是阿迪達(dá)斯三條杠案,該案裁判者傾向認(rèn)為“位置商標(biāo)”在我國(guó)并無(wú)法律依據(jù),商標(biāo)注冊(cè)只能按照商標(biāo)法第八條規(guī)定的商標(biāo)類型申請(qǐng),不存在以“位置商標(biāo)”申請(qǐng)注冊(cè)的可能性。

二、單色商標(biāo)

顧名思義,這種商標(biāo)僅由一種顏色構(gòu)成,見于德國(guó)、澳大利亞和美國(guó)的商標(biāo)立法中。此種商標(biāo)的局限性也是顯而易見:第一,人的肉眼可以分辨的顏色是有限的,而不同的兩種顏色(如淺黃和淡黃)因?yàn)槿说纳硖匦运揠y以分辨而產(chǎn)生混淆;第二,與普通的圖文組合商標(biāo)可以不斷被“創(chuàng)造”出來(lái)不同,單一顏色的存在是有限的(可被人眼感受到的顏色的電磁波集中在某個(gè)波段),因此很容易發(fā)生“顏色用盡”的現(xiàn)象,而將具有稀缺性的顏色在先注冊(cè)為商標(biāo)的企業(yè)就會(huì)形成某種不合理的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);第三,特定的顏色往往有功能性或技術(shù)效果,例如人們常常將郵電服務(wù)與綠色、將醫(yī)療與白色、將安全防衛(wèi)與黑色聯(lián)系起來(lái),又如,太陽(yáng)能熱水器的真空管通常做成銀白色,因?yàn)檫@樣才能最有效地反射陽(yáng)光中的熱能。因此,這種商標(biāo)要得到注冊(cè)一般也要取得“第二含義”。例如,在澳大利亞的PhilmacPty v. the Registrar ofTrade Marks案中,申請(qǐng)人將用于聚乙烯管的赤褐色作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè),被商標(biāo)局駁回,于是申請(qǐng)人訴至法院,法院認(rèn)為,赤褐色本質(zhì)上不適合用于區(qū)分這種商品,因?yàn)槠渌碳乙灿惺褂眠@種顏色的需求,并有合理理由在類似產(chǎn)品上使用這種顏色,但在審查過申請(qǐng)人提交的各種實(shí)際使用的證據(jù)之后,最終予以認(rèn)可。又如,德國(guó)有個(gè)老字號(hào)的巧克力品牌Milka,自1901年就開始使用紫色和Milka奶油形象進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),這個(gè)品牌對(duì)紫色的長(zhǎng)期使用使得在一場(chǎng)民意調(diào)查中,一些幼兒園的小朋友竟然認(rèn)為奶牛是紫色的,正因?yàn)镸ilka的商業(yè)努力取得了如此顯著的效果,使得在相關(guān)商品和裝潢上,德國(guó)司法機(jī)關(guān)通過案例認(rèn)可只有Milka一家可以使用紫色。

三、氣味商標(biāo)

氣味商標(biāo)又稱為嗅覺商標(biāo),即通過嗅覺來(lái)識(shí)別商品或服務(wù)的來(lái)源,見于美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和我國(guó)香港地區(qū)的商標(biāo)實(shí)踐中。由于商品本身的氣味如果被某個(gè)經(jīng)營(yíng)者注冊(cè)為商標(biāo)必然會(huì)產(chǎn)生壟斷,因此氣味商標(biāo)要合理存在的前提就是商品與所欲注冊(cè)的氣味必須具有一定的不相關(guān)性,從而才能產(chǎn)生足夠的固有顯著性,例如,在美國(guó)的一起氣味商標(biāo)的注冊(cè)中,申請(qǐng)者在打印機(jī)上注冊(cè)檸檬氣味的商標(biāo),被美國(guó)專利商標(biāo)局認(rèn)為具有固有顯著性。在英國(guó),苦啤酒氣味可以被核準(zhǔn)為飛鏢的商標(biāo),而玫瑰花可以被核準(zhǔn)為輪胎的商標(biāo)。在歐盟,“新剪的青草味”被批準(zhǔn)注冊(cè)在網(wǎng)球上。在新加坡,一款名為“史蒂芬·佛羅里達(dá)之水”的特制香味商標(biāo)被設(shè)計(jì)為新加坡航空形象一部分,從空姐身上到起飛前提供給乘客使用的熱毛巾上、甚至連整個(gè)新航的航班上都彌漫著這種沁人的香氣。
 
四、味道商標(biāo)

味道商標(biāo),即通過舌頭味蕾來(lái)識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的商標(biāo),見于美國(guó)和部分歐洲地區(qū)的商標(biāo)實(shí)踐。不難看出,味道商標(biāo)注冊(cè)的最主要的障礙仍然是味道的功能所導(dǎo)致的不合理的壟斷。作為一種商譽(yù)的載體,經(jīng)營(yíng)者一般不會(huì)將令人產(chǎn)生不適的味道注冊(cè)為商標(biāo),而只會(huì)選擇那些迎合味蕾的味道(如巧克力的細(xì)膩、芒果的甘甜、石榴的酸爽等)注冊(cè)為商標(biāo),而味道商標(biāo)注冊(cè)的商品一般是食品(否則消費(fèi)者難以感知),而這些受人歡迎的味道必然也是很多經(jīng)營(yíng)者都需要使用的,將其授予先申請(qǐng)的經(jīng)營(yíng)者無(wú)疑會(huì)造成令人擔(dān)憂的壟斷性優(yōu)勢(shì);另一方面,在食品上注冊(cè)的味道商標(biāo),消費(fèi)者只有在購(gòu)買消費(fèi)后才能品嘗識(shí)別其味道,而這種事后認(rèn)知會(huì)使得其商標(biāo)作用失去意義(不能引導(dǎo)識(shí)牌購(gòu)物)。盡管如此,經(jīng)過大量商業(yè)實(shí)踐獲得固定消費(fèi)群體“消費(fèi)印象”的味道商標(biāo)在部分國(guó)家的確仍然得到承認(rèn),例如,在美國(guó),櫻桃口味可以被核準(zhǔn)為維他命口服液的商標(biāo);在西歐,荷比盧同盟商標(biāo)局曾核準(zhǔn)在紙品上使用甘草口味作為商標(biāo)。

五、動(dòng)態(tài)商標(biāo)

動(dòng)態(tài)商標(biāo),也被稱為動(dòng)畫商標(biāo)、動(dòng)作商標(biāo)或者多媒體商標(biāo),是指因?yàn)槟撤N形體的移動(dòng)(人、物品或者虛擬動(dòng)畫)而呈現(xiàn)的樣態(tài)變化所呈現(xiàn)的可視性信息(也可以包括動(dòng)態(tài)過程中伴隨產(chǎn)生的聲音等其他信息),見于新加坡的商標(biāo)立法和英國(guó)、美國(guó)的商標(biāo)實(shí)踐,韓國(guó)商標(biāo)法對(duì)此在理論上也不排斥。動(dòng)態(tài)商標(biāo)不但包括單一靜止圖形的位置變動(dòng),也包括同一圖案的形態(tài)變化,還包括由顏色的陰暗、深淺變化而呈現(xiàn)的相對(duì)靜止單一圖案,以及上述情況的組合。動(dòng)態(tài)商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的:傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)日趨同質(zhì)化和單一化的現(xiàn)狀使得動(dòng)態(tài)商標(biāo)在海量商標(biāo)信息中能夠脫穎而出,作為一種能夠呈現(xiàn)更多信息量的新載體,動(dòng)態(tài)商標(biāo)在俘獲更多消費(fèi)者注意力的同時(shí)能夠呈現(xiàn)出更多的信息和釋放出更多的視覺沖擊力。從動(dòng)態(tài)商標(biāo)的特點(diǎn)不難看出,動(dòng)態(tài)商標(biāo)的呈現(xiàn)需要一定的技術(shù)載體(如帶電子屏幕的裝置或者平臺(tái)等),因此在使用方面有很大限制,一般用于影視行業(yè),表明制片來(lái)源。較為知名的如美國(guó)哥倫比亞電影公司的片頭動(dòng)畫、英國(guó)的巧克力動(dòng)畫商標(biāo)(該動(dòng)畫商標(biāo)類似于去皮橘子瓣的慢動(dòng)作展開圖)等。

小結(jié)

事實(shí)上,除了上述的類型,非典型商標(biāo)還包括觸覺商標(biāo)、三維全息圖商標(biāo)[14]等,隨著互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)(例如3D虛擬成像技術(shù)、數(shù)字編碼水印技術(shù))的不斷發(fā)展,商標(biāo)的各種新形態(tài)和新載體也會(huì)不斷涌現(xiàn)。盡管這些新的商標(biāo)形態(tài)在目前因?yàn)椴粷M足我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法第八條而難以得到商標(biāo)行實(shí)務(wù)交流政機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)的認(rèn)可,但如果經(jīng)過長(zhǎng)期使用可以和相關(guān)的商品或服務(wù)建立穩(wěn)定、唯一的聯(lián)系時(shí),利益主體仍然可以借助反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中的相應(yīng)條款(第二條“一般條款”或者第五條“知名商品特有的名稱、包裝、裝潢”條款)來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益。

——選自《中華商標(biāo)》雜志
最后更新時(shí)間:2016-02-23 閱讀:147次

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