“泰”離譜！瑞幸咖啡泰國商標之爭：中國企業(yè)出海的教訓與反思

瑞幸作為咖啡界龍頭企業(yè)，商標保護的可以說是很全面了，護城墻非常完善，可惜還是防不勝防啊，沒想到自家logo鹿頭一扭面朝左竟成了他人商標。

“李鬼”與“李逵”

 

兩個瑞幸的故事始于幾年前，中國瑞幸發(fā)現(xiàn)泰國出現(xiàn)了 luckin coffee 門店，其和中國瑞幸咖啡門店幾乎一模一樣，可以說是像素級「致敬」。

 

圖源：網(wǎng)絡(luò)

 

早在2022年初，就有網(wǎng)友表示在泰國喝到了瑞幸，除了文案是泰文，其他的視覺設(shè)計幾乎是復(fù)刻瑞幸。不仔細看，都不會發(fā)現(xiàn)鹿角翻轉(zhuǎn)了方向。

 

圖源：網(wǎng)絡(luò)

 

就此，中國瑞幸于 2022 年 8 月 9 日發(fā)布了官方聲明：「瑞幸咖啡沒有在泰國開店……泰國的瑞幸門店是仿冒門店……瑞幸相關(guān)部門已采用法律手段維權(quán)，請旅居泰國的朋友們注意識別，謹防上當受騙！」

 

中國瑞幸在泰國敗訴

 

2020年，泰國“皇家50R”公司在泰國搶注了“瑞幸咖啡”的商標，把中國咖啡品牌瑞幸的標志性“鹿頭”轉(zhuǎn)了個方向，就推出了“泰國瑞幸”。中國瑞幸申請海外商標時，發(fā)現(xiàn)自己在泰國已經(jīng)被搶注了，于是在泰國把“泰國瑞幸”告上法庭。

 

一審，法院判處中國瑞幸勝訴。泰國瑞幸不服，繼續(xù)上訴。2023年12月，二審宣判，中國瑞幸敗訴，泰國瑞幸反敗為勝。隨后，泰國瑞幸突然高調(diào)宣布控告中國瑞幸“損害名譽”，以中國瑞幸“違反事實的訴訟”打斷了其商業(yè)布局為由，向中國瑞幸索賠100億泰銖。

 

圖源：網(wǎng)絡(luò)

 

對此，中國瑞幸當晚回應(yīng)「關(guān)于被泰國假瑞索賠 100 億泰銖問題，情況還有待核實。我看不懂，但我大受震撼」。

 

對于中國瑞幸敗訴這件事，吃瓜群眾覺得「泰離譜」，業(yè)內(nèi)和法律界則覺得可引以為鑒，這是中國企業(yè)出海與品牌商標保護的典型案例。

 

中國瑞幸敗訴原因

 

商標保護確實嚴格受到地域性限制，其專用權(quán)僅在商標注冊的所在國或地區(qū)有效，一旦跨越國界便不能自動享有法律保護。在東南亞區(qū)域，商標搶注現(xiàn)象長期存在且極為普遍。泰國實行 “申請在先” 的商標注冊原則，即最先在泰國商標局進行注冊申請并使用的商標方能享有專有使用權(quán)。鑒于中國瑞幸咖啡公司在泰國的商標注冊申請是在 50R 集團之后提交的，所以在泰國不具備優(yōu)先權(quán)。這一原則無疑為那些企圖通過搶注商標獲利的不法分子提供了可乘之機。

 

在對商標相似性進行判定時，雖然中國瑞幸與泰國瑞幸的商標在整體設(shè)計上呈現(xiàn)出一定程度的相似性，然而關(guān)鍵之處在于泰國瑞幸商標中小鹿圖案的左右翻轉(zhuǎn)這一細節(jié)。這一細微變化或許足以在消費者心中營造出不同的視覺感受，進而影響法院在評估兩者是否會引起市場混淆時的判斷。法院在審查過程中，會全面綜合考慮商標的整體結(jié)構(gòu)、顯著特征、顏色組合以及消費者在實際購買過程中可能產(chǎn)生的認知差異。因此，泰國瑞幸商標的這一獨特調(diào)整很可能被視作區(qū)分兩者的重要標志，進而對法院的最終裁決產(chǎn)生影響。

 

類似事件

 

中國品牌在海外遭遇類似問題的遠不止瑞幸。眾多中國老字號品牌就曾慘遭搶注，比如 “王致和”“洽洽”“老干媽” 等商標在德國被搶注，紹興 “女兒紅”、“英雄” 鋼筆以及龍井茶在日本被搶注。不僅如此，近兩年，新興品牌也越來越多地被山寨。像奶茶品牌“茶顏悅色”、糕點品牌 “鮑師傅” 等國內(nèi)知名商標，同樣在國外遭到搶注。

 

2018 年有赴韓留學生發(fā)現(xiàn)韓國企業(yè)搶注了茶顏悅色商標并開設(shè)門店，茶顏悅色官方微博表示「已經(jīng)知悉，對方此行為合法，我們無權(quán)干涉。很抱歉我們此前在商標保護上做得不夠……」。

 

知產(chǎn)預(yù)警

 

該案例為中國企業(yè)出海經(jīng)營敲響了警鐘。對于那些已經(jīng)投身或即將致力于開拓全球市場的企業(yè)而言，務(wù)必提前進行海外知識產(chǎn)權(quán)布局。在申請商標國際注冊的諸多方式中，“笨辦法” 相較于商標被搶注后采取對申請或公告中的商標提出異議申請、對已注冊的商標提出無效宣告申請、對已注冊的商標提出撤銷申請等事后救濟手段來說，是最為有效的。

 

中國企業(yè)應(yīng)當高度重視商標的海外布局，盡可能在商品的生產(chǎn)銷售地區(qū)、核心及潛在市場等國家或地區(qū)及時進行商標布局。這是防止海外商標搶注、維護品牌權(quán)益的有效途徑。如此具有前瞻性的規(guī)劃，是構(gòu)建品牌國際防護網(wǎng)、減少商標糾紛風險、確保品牌在全球范圍內(nèi)具備獨特性與辨識度的關(guān)鍵舉措。

 

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